Wat is CRO?
CRO staat voor Conversion Rate Optimization. Kort gezegd, betekent dit dat je het percentage van het aantal conversies op je website probeert te verhogen. Maar wat houdt dat dan precies in? Nou, stel dat je een goed draaiende webshop hebt waarop je sportschoenen verkoopt. Je hebt geïnvesteerd in online marketing en dat heeft zijn vruchten afgeworpen, de bezoekers stromen binnen! Nu zijn er misschien redelijk veel bezoekers die je website bezoeken, maar slechts een klein percentage koopt daadwerkelijk jouw nieuwe, gave sneakers of schrijft zich in voor jouw nieuwsbrief met de beste deals. Dit wil je natuurlijk verhogen.
Het inschrijven voor je nieuwsbrief en het kopen van sneakers noemen we conversies. Maar ook elke andere actie die je bezoeker maakt, wat hem dichter bij jouw doel brengt (het verkopen van die toffe sneakers), kunnen we een conversie noemen. Denk bijvoorbeeld aan:
- gebruik maken van de ‘bel mij’ knop op de website
- winkelmandje vullen
- afrekenen in de webshop
- contactformulier gebruiken
- een klik op jouw Social Media post
Met CRO probeer je er uiteindelijk dus voor te zorgen dat je meer klanten krijgt en het beste uit je website haalt. Een stijging in het conversiepercentage van 2% naar 2,5% kan namelijk al zorgen voor een omzetgroei van duizenden extra euro’s per maand. Daarom hebben websites met hoge omzet vaak al een heel team die zich actief bezighoudt met conversie optimalisatie, zoals Bol.com en Coolblue. Bij kleinere bedrijven die al duizenden euro’s per dag omzetten kan het verstandig zijn een CRO-specialist in te huren of een conversie optimalisatie bureau in te schakelen.
De CRO-betekenis is echter wel breder dan alleen het opkrikken van de Conversion Rate. Uiteindelijk is het doel van conversie optimalisatie om de algehele gebruikerservaring voor je bezoekers te verbeteren. Dan stijgt het conversie percentage vaak vanzelf en hebben je bezoekers een betere ervaring met jouw website en bedrijf.
Wanneer is CRO wat voor mij?
Als je een conversie percentage hebt van 5% op jouw webshop zit je boven het marktgemiddelde. Maar er is altijd ruimte voor verbetering. Vooral als je nog niet actief bezig bent met A/B testen, dan kan het veel meerwaarde hebben. Met al dat bloed, zweet, tranen en geld wat je hebt gestoken in het aan de man brengen van jouw website, wil je natuurlijk ook de vruchten daarvan kunnen plukken. Zonder je website te optimaliseren kan dit niet volledig.
Daarom is het verstandig jezelf te verdiepen in CRO, door bijvoorbeeld blogs te lezen, een expert te worden op het gebied van Google Analytics of andere CRO-tools te verkennen als je een paar honderd bezoekers per dag hebt. Ook kan je ervoor kiezen een CRO-specialist of CRO-consultant in te schakelen. Deze kan in kaart brengen wat de zwakke plekken zijn van jouw website en hoe je deze het beste kan verbeteren. Als je nog geen honderd bezoekers per dag op je website hebt raden wij eerst aan om je te focussen op het aantrekken van bezoekers.
Hoe ziet een CRO-traject eruit?
Stap 1: De analyse
De eerste stap die een CRO-specialist zet is het analyseren van jouw site om te zien waar bezoekers op stuk lopen. Want wat doen jouw bezoekers nou precies als ze op je website komen? Welke weg lopen ze af? Via welke weg komen ze binnen? En wanneer verlaten ze de website?
Je kunt dit vergelijken met de weg die je bezoeker aflegt in een fysieke winkel. Wellicht ziet je bezoeker een prachtige jurk in de etalage staan van 20 euro. Dit is een drijfveer, het zet je bezoeker aan om binnen te stappen. Ze wil boven in de winkel naar de jurken kijken, maar kan door een handicap de trap niet op. Dit is dus een drempel of een barrière voor je bezoeker. Vervolgens ziet ze een bordje met: “Korting, 5 shorts voor 100 euro!” Dan heb je haak! Deze haak zorgt ervoor dat jouw klant naar de kassa gaat met 5 nieuwe shorts!
Net als in een winkel lopen bezoekers een bepaalde weg op jouw website, waarbij ze beïnvloed worden door drijfveren, haken en barrières. Online zie je echter niet letterlijk de weg die jouw bezoekers afleggen, dus maakt de CRO-specialist gebruik van analyse tools. Verkeersanalysetools en technische tools, zoals bijvoorbeeld Google Analytics. Deze laten jou zien waar je klanten doorklikken en waar ze vastlopen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan:
- zijn er technische fouten op de pagina, waardoor je bezoekers stranden op een error-pagina?
- welke doelgroepen presteren niet goed?
- waar komen onze beste bezoekers vandaan?
- op welke pagina’s vallen bezoekers af?
- komen de bezoekers wel makkelijk bij de productpagina’s?
- dwalen bezoekers maar wat rond op de pagina of hebben ze een duidelijkere call-to-action nodig?
Het meten met Google Analytics is stap 1, maar er zijn weinig websites die dit goed hebben opgezet. Er zijn vaak elementen die niet goed worden gemeten. Beslissingen maken op basis van een verkeerde analyse is vragen om problemen. Zorg er dus voor dat je Analytics goed staat, voordat je verder gaat. Het is hiervoor nodig om jezelf te verdiepen in Google Analytics, online zijn er vele artikelen te vinden over Google Analytics health checks. Als je hier geen tijd of energie voor hebt kan je een Google Analytics expert inschakelen.
Stap 2: De veranderingen
Nu je duidelijk hebt waar je bezoekers op af komen en waar ze vastlopen kun je overgaan tot het in kaart brengen van de vervolgstappen. Meestal zal de CRO-specialist best een aantal punten hebben gevonden die verbeterd kunnen worden. Maar waar begin je dan?
Om te beginnen is het handig om te weten welke verandering je precies wilt doorvoeren. Je begint daarom allereerst met het opstellen van hypotheses. Per verandering die je voor ogen hebt, stel je een hypothese op.
Een hypothese is een stelling die je maakt, gebaseerd op beperkte informatie en welke nog kan worden weerlegd of bewezen op basis van nieuwe informatie. Deze informatie vergaar je door de stelling te testen en de data te analyseren die daaruit komt. Je gelooft dat het doen van (A) voor mensen (B) leidt tot de uitkomst (C). Je weet dit als je data (D) en feedback (E) ziet.
Om terug te komen op het voorbeeld van de vrouw in winkel: je kunt ervoor zorgen dat deze vrouw makkelijk boven komt door het plaatsen van een geleidelijke verhoging. De hypothese is dan: het plaatsen van een geleidelijke verhoging (A) zorgt ervoor dat mensen die moeilijk te been zijn (B) bij alle producten kunnen komen en hierdoor zullen we meer jurken verkopen (C). Je weet dit als je het aantal jurken dat we verkocht hebben die boven staan met meer dan 10% is gestegen ten opzichte van het normaal aantal verkopen (D).
Nadat we alle hypotheses hebben opgesteld gaan we kijken welke het meeste prioriteit hebben. Het belangrijkste is natuurlijk om aan te pakken waar je het meest kan verdienen: het laaghangend fruit. Dit doe je op basis van een aantal elementen:
- Impact: hoeveel impact kan de verandering maken?
- Tijd: hoeveel tijd kost het om de verandering door te laten voeren?
- Geld: Hoeveel kost het om deze verandering door te laten voeren?
Hier maak je een overzicht van waarin je deze elementen tegen elkaar afweegt, door een beoordeling te geven op basis van de drie punten. Zo wordt duidelijk welke hypothese je als eerste wil meenemen naar stap 3.
Stap 3: Testen!
En dan wordt het leuk. Nu wordt er namelijk gekeken of al deze wijzingen ook effect hebben op je conversie percentage en wat voor effect ze hebben. Want je kan natuurlijk een bepaalde verwachting hebben, maar dit hoeft helemaal niet zo uit te pakken als jij voor ogen hebt.
Stel je denkt bijvoorbeeld dat het aanbieden van minder keuzes een positief effect heeft op je uiteindelijke winst. Misschien klopt dit, maar het kan ook zijn dat het helemaal niets verandert. Of het zorgt het er juist voor dat klanten niet die specifieke producten kunnen zien waar ze naar op zoek zijn en je winst gaat omlaag. Het doen van goede testen is daarom cruciaal. Het voordeel hiervan is dat je zeker weet dat de veranderingen die je doorvoert bijdragen aan meer omzet.
Gelukkig heb je verschillende methoden om te testen wat je bezoekers willen. Een voorbeeld hiervan is de A/B test. Een A/B test doet eigenlijk het volgende:
- Je creëert 2 verschillende varianten van de pagina
- Bij de eerste variant (de controle versie) wordt er niks veranderd en bij de tweede versie (de uitdager) verander je de variabele die je wilt testen. In dit geval willen we het aanbod op de pagina veranderen. We bieden op de eerste pagina 10 producten aan en op de tweede pagina slechts 5.
- Vervolgens wordt de controlegroep opgedeeld in twee groepen. Eén groep krijgt versie 1 te zien en de ander versie 2.
- Uiteindelijk kun je zien welke van de twee de meeste conversies oplevert.
Dit lijkt allemaal vrij makkelijk, maar het is belangrijk om dit testen met aandacht en kennis te doen. Een invalide test kan namelijk resulteren in een verkeerde conclusie waardoor je veel omzet misloopt.
Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat groep 1 en groep 2 niet van elkaar verschillen. Verschillen in wanneer ze op de pagina komen, of ze via Google, Facebook of Instagram komen en de gemoedstoestand kunnen de test beïnvloeden. Zorg er daarom voor dat je 50% van je bezoekers naar versie 1 stuurt en 50% naar versie 2.
Hoe lang test je?
Om een A/B test uit te voeren moet je eerst uitvogelen hoeveel bezoekers en conversies je nodig hebt om ervoor te zorgen dat jouw resultaten ook statistisch significant zijn. Dit kan je doen met een test calculator. Hier komt uit hoeveel bezoekers je nodig hebt voordat het resultaat werkelijk iets zegt. Op basis van het aantal bezoekers kan je dan uitrekenen hoeveel tijd je nodig hebt om de test uit te voeren. Zorg er in ieder geval voor dat je genoeg gegevens verzamelt. Te weinig data zorgt al snel voor vals-positieven of vals-negatieven.
Ook is het belangrijk om de test uit te voeren voor meerdere conjunctuurcycli. Misschien heb je in enkele dagen genoeg informatie verzameld uit de steekproeven, maar je houdt dan geen rekening met andere factoren die mogelijk invloed kunnen hebben op het resultaat. Denk bijvoorbeeld aan weekdagen/weekenden, de wekelijkse post op social media, het uitbrengen van een nieuwsbrief etc. Bij het testen van minstens twee conjunctuurcycli heb je een grote kans op een juist resultaat. Wij raden daarom aan iedere test minimaal 14 dagen te laten lopen. Zorg er ook voor dat je de test op dezelfde dag sluit als waarop je de test bent begonnen. Begin je op dinsdag, dan eindig je op dinsdag.
Daarnaast zijn er A/B test calculators die de statistische significantie testen. De statistische significantie geeft aan hoe groot de kans is dat het verschil tussen de controlegroep en de uitdager groep niet gewoon toeval of een fout is.
Dus, als…
- Je gebruik hebt gemaakt van de steekproefcalculator
- Je in ieder geval twee conjunctuurcycli lang hebt getest
- Én de statistische significantie 95% of hoger is
Wat heb je nodig om te testen?
Voor het A/B testen heb je A/B testing tools nodig. Een gratis tool die je zo kunt gebruiken is Google Optimize. Deze installeer je op je website of shop en dan kan je op je tool beginnen met het instellen. Je voert dan de website in en verandert de variabele die je wilt testen.
Wil je een grote verandering doorvoeren, waarbij veel programmeerwerk komt kijken? Dan kun je kiezen voor een split URL test. Hierbij verdeel je het verkeer over twee URL’s, door een kloon te maken van je originele pagina. Op de tweede pagina voer je dan de wijziging uit en dan splits je het verkeer weer tussen die twee URL’s. Dit raden wij aan als je meer dan 1 verandering op een pagina wilt testen.
Let op! Het is verstandig om mobiele apparaten (telefoons, tablets e.d.) gescheiden te testen van computers. Wat werkt op een computer kan namelijk veel verschillen met wat werkt op een telefoon.
En dan… de uitslag!
Hoera! Nu weet je welke variatie het statistisch gezien beter doet en kun je je website hierop aanpassen. Het analyseren van de data uit je testresultaten is echter wel een leerproces. Ook als een hypothese weerlegd is en de test dus “mislukt “ is, kan je het beste onderzoek doen naar de achterliggende gedachte. Waarom is het in de test niet gelopen zoals je in je hypothese voorspeld hebt? Veel CRO-specialisten vergeten dit en het onderscheidt de middelmatige specialisten van de betere. Door het terugblikken kun je leren van je bezoekers om in het vervolg betere keuzes te maken.
Mocht je hier meer over willen weten, neem dan contact met ons op en stel je vraag.
